Más de la mitad de los europeos se conecta a internet todos los días, convirtiendo al canal en una de las principales fuentes de información para basar las decisiones de compra, además de erigirse en uno de los principales medios de contacto interpersonal.178 millones de europeos se conectan a internet cada semana, el 60% de la población, según la oleada 2008 del informe Mediascope de European Interactive Advertising Association (EIAA). Entre ellos, los que más tiempo pasan online son las personas entre 25 y 34 años.
El informe muestra que para muchos de los usuarios, el 41%, internet se ha convertido en un canal que influye en sus decisiones de compra, pues les ofrece una gran selección de productos y servicios y el acceso a importantes recursos de información.
El informe arroja importantes datos sobre la publicidad online: el 67% de los usuarios se declara preocupado por la publicidad personalizada. Sin embargo, el 54% se declara positivo o neutral frente a la publicidad online basada en datos de sus hábitos de navegación (behavioral targeting) y el 56% considera importante que la publicidad esté relacionada con sus intereses.
El grupo de usuarios de edades entre 25 y 34 años, descrito por el estudio como Golden Youth, es el que está impulsando más el aumento de la presencia de internet en Europa. Si en 2007 las personas entre 25 y 34 años pasaban 13 horas diarias en la red, en 2008 pasan 13,9 horas al día.
Además, la Golden Youth gestiona de forma activa sus estilos de vida en la red: el 49% suele comunicarse a través de plataformas de redes sociales online, más de un 26% cuenta con páginas personales (un aumento del 24% respecto a 2007), un 53% gestiona sus finanzas y un 56% reserva sus viajes y vacaciones; además, están visitando más sitios web de moda y vestimenta (41%).
Cuando buscan información sobre productos en la red, el 64% de los usuarios europeos valora positivamente las recomendaciones personales, seguidas por los sitios web de marcas muy conocidas (49%) y por los comentarios y reseñas de clientes (46%) y expertos (45%).
Por otra parte, el 41% de los usuarios europeos admite haber cambiado de opinión sobre una marca cuando han investigado sobre ella en la red; para el 87% esta búsqueda se convirtió en compra. Resultado de esta confianza ha sido el aumento de las compras online entre los usuarios europeos: en seis meses cada usuario realiza una media de 9,2 compras, frente a las 7,7 de 2007.
En España el 35% de los usuarios afirma haber cambiado de opinión respecto a una marca al buscar información sobre ella en internet.
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